大約 25 年前，納奧米·克萊恩出版了《No Logo》，那時(shí)我剛開始從事品牌工作。她的書影響巨大：號(hào)召品牌懷疑論者和全球化不滿者戰(zhàn)斗。書中將品牌視為一種企業(yè)誤導(dǎo)：迪士尼、麥當(dāng)勞和耐克等公司依靠這個(gè)成功的謊言來(lái)轉(zhuǎn)移人們對(duì)第一世界消費(fèi)通常以犧牲第三世界工人為代價(jià)這一骯臟事實(shí)的注意力（我在這里轉(zhuǎn)述）。
No Logo將品牌推動(dòng)的系統(tǒng)描述為氣球經(jīng)濟(jì)：“它以驚人的速度膨脹，但卻充滿了熱氣?！币虼?，品牌推廣（以及與之相關(guān)的營(yíng)銷）往往會(huì)引起大量懷疑。從多個(gè)方面來(lái)看，它都是“無(wú)稽之談”：
品牌被視為一種使組織及其產(chǎn)品看起來(lái)比現(xiàn)實(shí)更全面、更健全的方式（一種“抬高”產(chǎn)品及其零售價(jià)格的方式，就像我們抬高枕頭一樣）。
品牌營(yíng)銷被視為一種通過將消費(fèi)者的注意力引向消費(fèi)者體驗(yàn)更直接、更膚淺的方面（為血汗工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品添加一層“好萊塢式花哨”的方式）來(lái)淡化這些產(chǎn)品制造的根本條件（以及制造這些產(chǎn)品的人）的一種方式。
因此，品牌專業(yè)人士在思想上是“空洞的”：脫離了供應(yīng)鏈、損益表、車間和生產(chǎn)線的商業(yè)現(xiàn)實(shí)（并且過于關(guān)注調(diào)色板、照片拍攝和漫長(zhǎng)的、醉醺醺的午餐）。
這些指控中至少隱藏著三種形式的懷疑：
這種品牌營(yíng)銷是不誠(chéng)實(shí)的。它涉及對(duì)產(chǎn)品和利潤(rùn)的制作方式撒謊。
這種品牌塑造是一種欺騙，它脫離了現(xiàn)實(shí)。
這種品牌塑造注定會(huì)失敗，因?yàn)椴徽\(chéng)實(shí)和欺騙最終會(huì)被發(fā)現(xiàn)和懲罰。
在我成長(zhǎng)的這個(gè)行業(yè)中，我曾經(jīng)花了很多時(shí)間來(lái)論證品牌的重要性：為什么品牌很重要，為什么品牌是一件好事（而不是壞事），為什么品牌是成功的可持續(xù)源泉。現(xiàn)在，我變得輕松多了。當(dāng)我告訴人們我是一名品牌戰(zhàn)略家時(shí)，他們通常會(huì)禮貌地表示興趣，而不是懷疑或敵意。但我認(rèn)為，有點(diǎn)懷疑是健康的。我認(rèn)為，能夠回答這個(gè)簡(jiǎn)單的問題也是件好事：為什么要做品牌？
即使是最小的組織也需要決定如何讓別人理解他們。
我們?nèi)绾畏Q呼自己？
我們?cè)鯓硬拍芤砸环N令人信服的方式來(lái)描述自己？
我們?nèi)绾蚊驼故疚覀兊漠a(chǎn)品和服務(wù)？
我們的網(wǎng)站應(yīng)該是什么樣的？
我們應(yīng)該使用什么銷售材料？
我們應(yīng)該遵循哪些內(nèi)部指導(dǎo)原則？
在書面和口頭交流中我們應(yīng)該采用什么語(yǔ)氣？
這種語(yǔ)氣是否應(yīng)該根據(jù)我們交流的媒介而變化？
無(wú)論您的組織規(guī)模大小，每次互動(dòng)都需要設(shè)計(jì)，因此唯一真正的決定是您是否有意這樣做。您對(duì)這些問題的回答是臨時(shí)的、即興的反應(yīng)嗎？還是會(huì)成為連貫的、深思熟慮的計(jì)劃的一部分？
品牌塑造不是妄想。而是要接受每家公司都會(huì)面臨的現(xiàn)實(shí)：如果你關(guān)心人們?nèi)绾误w驗(yàn)?zāi)愕慕M織（包括同事和客戶），那么你設(shè)計(jì)的互動(dòng)應(yīng)該是謹(jǐn)慎、深思熟慮的結(jié)果。體驗(yàn)質(zhì)量是品牌塑造的核心目標(biāo)。
強(qiáng)大的品牌始終表現(xiàn)優(yōu)于基準(zhǔn)。你不必相信我的話，幾乎任何曾經(jīng)評(píng)估過品牌組合的組織都會(huì)得出同樣的結(jié)論。以下是2020 年麥肯錫報(bào)告中的一個(gè)例子：同年，Kantar 的 BrandZ 研究顯示，全球 100 個(gè)最有價(jià)值品牌的價(jià)值達(dá)到 5 萬(wàn)億美元，相當(dāng)于日本的年度 GDP（自 2006 年以來(lái)增長(zhǎng)了 245%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過標(biāo)準(zhǔn)普爾 500 指數(shù)和 MCSI 世界指數(shù)）。Interbrand 和 Brand Finance 的同類研究也得出了類似的結(jié)論。所有證據(jù)都指向同一個(gè)方向：即使沒有強(qiáng)大的品牌，也有可能建立一個(gè)成功的組織，但如果企業(yè)擁有強(qiáng)大的品牌（或強(qiáng)大的品牌組合），則更有可能取得持續(xù)的成功。
任何資產(chǎn)（包括品牌）的價(jià)值都由兩個(gè)因素決定：（1）它未來(lái)將產(chǎn)生的增量利潤(rùn)，（2）根據(jù)您對(duì)這些利潤(rùn)能否實(shí)現(xiàn)的確定性（或不確定性）進(jìn)行調(diào)整。
盡管有關(guān)品牌效益的文獻(xiàn)大多集中于品牌刺激對(duì)公司產(chǎn)品和服務(wù)的額外需求的能力，但等式的第二部分也同樣重要（如果不是更重要的話）：品牌通過在人與組織之間建立信任、持久的關(guān)系，使企業(yè)更加穩(wěn)定。
他們鼓勵(lì)忠誠(chéng)的客戶關(guān)系、宣傳和重復(fù)購(gòu)買。
他們激勵(lì)志同道合的組織和個(gè)人合作項(xiàng)目并共享資源。
它們刺激投資者提供更便宜、更充足的資本渠道。
它們吸引媒體關(guān)注新產(chǎn)品和服務(wù)的發(fā)布。
它們有助于吸引和留住優(yōu)秀員工。
它們向政府、監(jiān)管機(jī)構(gòu)、非政府組織、文化機(jī)構(gòu)和廣大公眾提供在社會(huì)或社區(qū)內(nèi)運(yùn)營(yíng)的許可。
價(jià)值創(chuàng)造并非簡(jiǎn)單地制造一種產(chǎn)品或服務(wù)，然后找到創(chuàng)造性的方法讓盡可能多的人購(gòu)買它。這是一個(gè)協(xié)作過程，需要與許多不同的人群建立關(guān)系。
與不誠(chéng)實(shí)相比，互惠是一條更可靠的成功之路。
雖然新晉品牌往往能吸引眾多關(guān)注（特斯拉、蘋果、Meta 等），但全球最有價(jià)值品牌榜單中卻包含一些極其古老的品牌：路易威登創(chuàng)立于 1854 年，可口可樂創(chuàng)立于 1886 年，軒尼詩(shī)創(chuàng)立于 1765 年。這些品牌的創(chuàng)始人分別是一位戒毒者、一位流浪農(nóng)民的兒子和一位退役軍官。他們創(chuàng)立的品牌將他們的價(jià)值觀和理想無(wú)限地投射到時(shí)間和空間中。世界上所有最有價(jià)值的品牌都有一個(gè)隱藏的、人性化的起源故事：一個(gè)混亂的過程，在這個(gè)過程中，怪人、流浪者和退役士兵能夠發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)、發(fā)展想法并說服其他人投入時(shí)間和金錢來(lái)實(shí)現(xiàn)這些想法。
正如經(jīng)濟(jì)學(xué)家戴爾德麗·南森·麥克洛斯基（Deirdre Nansen McCloskey）優(yōu)雅地指出的那樣：“思想是歷史的暗物質(zhì)?！?/p>
品牌讓這些暗物質(zhì)變得可見。它們賦予組織蓬勃發(fā)展所需的理念和理想以形式。這些理念和理想包括好奇心、同理心、獨(dú)創(chuàng)性、毅力和正直。由于這些價(jià)值觀無(wú)法直接衡量或量化，因此很容易被忽視或視為無(wú)足輕重。但事實(shí)并非如此。聲譽(yù)、文化和品牌都建立在它們之上。一旦你給這些無(wú)形資產(chǎn)賦予了名稱、標(biāo)志和表達(dá)體系，你就讓它們成為現(xiàn)實(shí)。一旦它們成為現(xiàn)實(shí)，它們就可以受到法律保護(hù)、投資和買賣。它們可以作為核心組織原則，幫助組織找到成長(zhǎng)的方式，而不會(huì)失去靈魂。
很少有組織會(huì)向單一受眾銷售單一產(chǎn)品。更常見的情況是，組織會(huì)圍繞一個(gè)中心思想進(jìn)行組織，然后開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)組合，將這一思想轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，供不同的受眾和應(yīng)用使用。
例如，谷歌的使命是“整合全球信息，使人人都能訪問并從中受益”。它通過互聯(lián)網(wǎng)搜索、網(wǎng)絡(luò)瀏覽器、地圖、手機(jī)、平板電腦和學(xué)術(shù)資源等產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)這一使命。為了幫助我們?yōu)g覽這些產(chǎn)品和服務(wù)，它創(chuàng)建了一個(gè)表達(dá)系統(tǒng)：視覺和語(yǔ)言路標(biāo)，標(biāo)明它們的各種角色和關(guān)系。
谷歌也利用這種表達(dá)方式來(lái)傳達(dá)一種不羈的個(gè)性。它有一家名為“Alphabet”的母公司，使用“人物”；有一個(gè)名為“Capital G”的增長(zhǎng)基金；還有一組異想天開的“涂鴉”。一切都經(jīng)過精心構(gòu)思和創(chuàng)造，不僅是為了取悅用戶，也是為了使企業(yè)更容易進(jìn)行交叉銷售、追加銷售、引導(dǎo)人們關(guān)注重要產(chǎn)品，或?qū)⒆⒁饬奈磥?lái)可能出售或分拆的投機(jī)活動(dòng)中轉(zhuǎn)移開。
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