品牌活動對營業(yè)利潤的影響早已為 CMO 所了解。然而，CFO 和股東現(xiàn)在開始意識到利用無形資產的重要性；更重要的是，潛在投資者比以往任何時候都更加關注品牌聲譽。此外，目前還沒有系統(tǒng)化的品牌衡量標準，這導致不同公司的分析不一致，即使它們屬于同一行業(yè)。
由于品牌估值在量化企業(yè)無形資產方面非常重要，Brandingmag 采訪了花旗集團前全球品牌主管兼 Brandometry 聯(lián)合創(chuàng)始人Susan Avarde，以了解更多信息。Susan 擁有來自金融、品牌和技術領域的廣泛營銷專業(yè)知識，她的公司是 Brand Value ETF (.BVAL) 背后的指數(shù)，這是一種核心主題投資指數(shù)，使用定性品牌信號來識別被低估的強勢品牌。
Brandingmag：什么是品牌？您如何定義品牌？品牌的所有權又在哪里？
Susan Avarde：品牌是人們對一個組織的人、理念和行為的一系列看法，有好有壞。它是世界和利益相關者對一家企業(yè)的看法（無論準確與否）。在評估品牌時，區(qū)分企業(yè)品牌和個人品牌也很重要。像聯(lián)合利華這樣的企業(yè)品牌可以進行財務估值，但是像多芬（聯(lián)合利華旗下）這樣的產品品牌很難定價，除非出售。因此，所有權在估值方面起著重要作用。
Bm：根據(jù)您在該領域 30 多年的經驗，您如何描述對品牌的理解的演變？
SA：很多事情都發(fā)生了變化，如今幾乎任何東西都可以成為品牌：服務、個人、城市、產品，甚至政府機構。我剛開始創(chuàng)業(yè)時，我們主要將實體產品視為品牌，通過令人驚嘆的設計和巧妙的廣告將其變?yōu)楝F(xiàn)實。定性指標被用來指導營銷活動，但直到最近，企業(yè)才開始認真考慮管理品牌資產。如今，企業(yè)在品牌建設方面投入巨資，因為他們知道這能讓他們獲得競爭優(yōu)勢：溢價、客戶忠誠度、危機保護和差異化，從而防止商品化。
Bm：在看過經紀公司和客戶雙方的溝通后，您覺得雙方的溝通方式有哪些是非對錯？另外，您更喜歡哪一方？
SA：在代理機構/客戶雙方工作都有好處。在代理機構，你可以接觸多個行業(yè)和不同的業(yè)務挑戰(zhàn)。而客戶方則為你提供了領導優(yōu)勢，可以根據(jù)市場情況聘用相關人才。消費者希望與品牌建立反映其價值觀的關系，盡管代理機構一直強烈主張解決種族、性別等關鍵問題，在某些情況下甚至是對政治觀點的期望，但必須由管理團隊領導的品牌跳到斷層線上，引領對話。因此，最終成為客戶方更有回報。
Bm：在營銷策略和財務評估中，品牌策略在企業(yè)高管會議上占據(jù)什么位置？
SA：有些企業(yè)嚴重依賴品牌戰(zhàn)略作為增長動力。奢侈品就是一個很好的例子，在這些企業(yè)中，品牌戰(zhàn)略受到首席執(zhí)行官的嚴格控制。但從廣義上講，戰(zhàn)略和創(chuàng)意都將由高管批準，有時甚至由董事會批準。然而，管理團隊不太可能參與各種各樣的運營策略，而是更愿意審查投資回報率和關鍵的激活里程碑。對品牌戰(zhàn)略相對成功的財務評估正在不斷審查中，但大多數(shù)美國大公司的流程尚未包括對品牌對未來現(xiàn)金流貢獻的任何評估。
Bm：當我們談論品牌價值時，我們指的是什么？它是否嚴格地與品牌本身的財務轉化有關，還是不僅僅如此？
SA：關于“品牌”的術語存在著一種相當混亂的方法，因為品牌資產和品牌價值可以互換使用。品牌價值是指財務價值（即品牌對市場價值的貢獻）。它本質上是無形資產這一更大價值部分的一個子集。如果從市值中減去賬面價值，很快就會發(fā)現(xiàn)無形資產通常占企業(yè)價值的 85%以上，而品牌價值則占 14-22% 之間的相當大比例。相比之下，品牌資產是一種更柔和的綜合感知衡量標準：知名度、質量、聯(lián)想等等。營銷活動可以建立資產，而資產又可以轉換成美元數(shù)字，從而得出品牌估值。
Bm：您最近表示，我們生活在一個創(chuàng)意驅動的經濟環(huán)境中。如果是這樣，那么品牌價值由創(chuàng)意驅動的專業(yè)人士（如 CMO 或 CBO（首席品牌官））來決定，而不是由財務驅動的專業(yè)人士（如 CFO）來決定，不是更有意義嗎？
SA：對于誰在高管層或董事會層面負責，沒有明確的管理規(guī)定，這是一個挑戰(zhàn)，尤其是因為無形資產多年來呈指數(shù)級增長。理想情況下，品牌價值應該由 CBO 決定，但這需要任命更多的 CBO。一些 CMO 正在接受指標，但無法監(jiān)督所有必需的職能，而 CFO 有團隊來分析數(shù)據(jù)，但往往不太感興趣，因為這不是 GAAP 會計要求。當季度分析師電話會議上出現(xiàn)“你的品牌價值是多少？”這個問題時，CFO 會站在第一線，因此，目前看來，他們仍然是最佳人選。
Bm：定性和定量品牌估值方法有什么區(qū)別？它們在方法、范圍或結果上有什么不同嗎？應該優(yōu)先選擇其中一種嗎？
南非：兩種方法都適用于回答不同的問題。如果你想知道你的品牌是否與目標產生共鳴，你需要定性數(shù)據(jù)，但如果你想評估財務影響，則需要定量財務方法。財務估值方法通常分為四種方法：收入/折現(xiàn)現(xiàn)金流、基于市場、特許權使用費減免和成本（廣告支出/歷史成本）。然而，這些方法的有效性取決于基礎數(shù)據(jù)，而關鍵挑戰(zhàn)之一是，有些人試圖僅使用公開數(shù)據(jù)來提供價值，但結果并不完整。其他人對品牌進行排名，這有助于評估相對競爭實力。但在審計師制定指導方針之前，這是一門不斷發(fā)展的科學。值得一提的是，一種新的評分方式也變得很重要，那就是 ESG。社會評分較高的品牌（ESG 中的 S）很可能比評分較低的競爭對手更好地抵御經濟挑戰(zhàn)。
Bm：.BVAL 指數(shù)是什么？它存在的基礎是什么？它在其他品牌估值方法中處于什么位置？
SA：品牌價值指數(shù)確定了 50 個最強大但被低估的品牌，從而幫助投資者了解投資的正確時機。我們每年使用CoreBrand? Analytics的數(shù)據(jù)進行重新平衡，該數(shù)據(jù)是使用基于市場的品牌估值方法開發(fā)的。這些支柱包括整體聲譽、管理實力和調查受訪者的投資可能性。要符合該指數(shù)的資格，公司必須是市值超過 10 億美元且 ROIC 為正的美國公司。為了確定一家公司是否被低估，我們會查看比率中的差額，尋找強大的 CoreBrand 實力得分與較低的基礎股價之間的差距。50 個差額最大的公司（共 500 個）被納入該指數(shù)。
Bm：如果 .BVAL 指數(shù)旨在識別美國被低估的品牌，那么是否意味著市場目前受到主觀品牌評估的人為控制——從而導致不公平的競爭？
SA：品牌價值指數(shù)是唯一使用品牌衡量指標的投資指數(shù)；它是獨一無二的。然而，我們的 .BVAL 指數(shù)只是圍繞各種投資論點設計的 5,000 多個美國股票指數(shù)中的一個。因此，不必擔心市場被主觀評價人為控制。但有些人可能會問，為什么市場分析師花了這么長時間才關注營銷人員創(chuàng)造的價值？營銷人員知道品牌是一種商業(yè)資產，現(xiàn)在華爾街對利用所創(chuàng)造的價值很感興趣。
UCI聯(lián)合創(chuàng)智深圳vi設計公司，提供企業(yè)logo設計、v設計和品牌策劃服務。
