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追逐傳承時代的品牌設(shè)計消亡案例

2024-09-24

品牌設(shè)計及其戰(zhàn)略和身份都應(yīng)經(jīng)久不衰。它們應(yīng)該經(jīng)受住時間的考驗,為更光明的未來鋪平道路,并在周圍發(fā)生變化時保持韌性。品牌設(shè)計應(yīng)該持續(xù)多久?這是每個設(shè)計師、戰(zhàn)略家和品牌設(shè)計專業(yè)人士在其職業(yè)生涯的不同階段都會被問到的問題。


我們自信地回答“永遠”。我們向客戶和我們自己保證,品牌設(shè)計應(yīng)該很少改變,一致性至關(guān)重要。這種信念部分是行業(yè)信條,部分是商業(yè)需要。它使關(guān)于品牌設(shè)計投資的對話變得輕松,幫助雙方都相信他們正在出售和購買的是一種傳承——一種可以世代相傳的東西。一次做好,做好。


為什么會這樣?為什么我們覺得有必要建立承諾比我們所有人更長久的戰(zhàn)略和品牌設(shè)計?也許我們追求長壽的背后有更深層次的原因。我覺得,作為人類,作為短暫的存在,我們癡迷于創(chuàng)造比我們更長久、更持久的想法和實體。它讓我們對周圍的世界有一種永恒的感覺,并幫助我們克服那種令人不安的想法,即有一天我們的行為將變得無關(guān)緊要。通過留下一些東西,一些比我們每個人都更大的東西,我們可以從這樣一個想法中找到安慰:即使我們走了,我們的一部分仍會存在。


在過去的一個世紀(jì)里,我們把品牌設(shè)計提升到了神的地位——不朽的實體。我們邀請它們進入我們的生活和家庭,賦予它們社會價值和人類特征。我們努力為它們的持久性創(chuàng)造條件,建立規(guī)則以支持外觀的一致性并防止任何意外行為。


永生當(dāng)然有其好處。在一個充滿變化和混亂的世界里,永生創(chuàng)造了一種可靠和穩(wěn)定的感覺。當(dāng)其他一切都在變化時,知道你的汽車、超市或最喜歡的洗發(fā)水會在那里,不會改變和動搖,這是一種雖小但令人欣慰的保證。


但如果我們重新思考品牌設(shè)計的創(chuàng)建方式——不是將其視為永恒的實體,而是將其視為為當(dāng)下而設(shè)計的實體,結(jié)果會怎樣?如果我們從“凡人”、“易犯錯誤”和“有限”的角度來思考品牌設(shè)計,結(jié)果會怎樣?這對我們的創(chuàng)意實踐、品牌設(shè)計運營和我們的期望意味著什么?


顯然,我們正在尋找一種不同的方式去建立、發(fā)展和培育品牌設(shè)計。一個明顯的跡象是設(shè)計和品牌設(shè)計中最沒有意義的詞“人性化”的泛濫。品牌設(shè)計和設(shè)計沉迷于“人性化”。它已經(jīng)失去了所有原有的意義,只是不具威脅性、平淡無奇或難以反駁的同義詞。它感染了創(chuàng)造力,讓一個又一個的品牌設(shè)計、一個又一個的活動感覺、看起來和聽起來都一樣——很難反駁,但不可能關(guān)心。


諷刺的是,作為人是一件美妙的事情。它有高峰也有低谷,它充滿活力和激情,它自私而懶散。它參差不齊、獨創(chuàng)而又前后矛盾。它讓我們與他人聯(lián)系在一起,幫助我們建立家庭和社區(qū),讓我們講述故事,留下自己的點滴讓別人銘記。然而,這并不是“人性”在創(chuàng)意工作中的含義,目前它只是一些容易被遺忘和缺乏靈感的東西的簡稱。


如果創(chuàng)建人性化的品牌設(shè)計如此困難,那么我們?yōu)槭裁磿涞眠@樣一個境地:我們的本質(zhì)和我們所創(chuàng)造的東西似乎如此對立?作為個人、家庭和社會,我們被恐懼所驅(qū)使——害怕逐漸失去意義;害怕被遺忘和被取代。因此,我們創(chuàng)造和支持比我們每個人更持久、世代相傳的結(jié)構(gòu)、符號和品牌設(shè)計。宗教、家庭、企業(yè)品牌設(shè)計和身份。當(dāng)我們暫時存在時,我們會尋求永恒的事物來幫助我們駕馭世界。


品牌設(shè)計和品牌設(shè)計標(biāo)識的持久性和持久性為“人性”的蓬勃發(fā)展創(chuàng)造了條件。他們需要接觸人們,向人們展示他們和他們一樣,這家大型跨國企業(yè)有一顆心。它溫暖而平易近人??杀氖?,人性只被考慮在表面層面。柔和的色調(diào),迷人的插畫風(fēng)格,語言聽起來隨意而友好。所有這些都以無可挑剔、無可爭議的一致性傳遞。


人之為人,本就反復(fù)無常。人之為人,本就終有一死。


如果我們改變思維方式會怎樣?我們徹底放棄“人性”,開始將品牌設(shè)計和企業(yè)視為凡人。創(chuàng)意、實體和結(jié)構(gòu)會誕生、生存,最終消亡。這會如何改變我們的思維、行動和創(chuàng)意抱負?


最好的想法誕生、生存并消亡。

將品牌設(shè)計視為凡人,就是要考慮它在世界上的地位,接受它的短暫性,以及它的優(yōu)點和缺點。它將自己和自己的責(zé)任視為更大生態(tài)系統(tǒng)的一部分,并最終為自己的退休和消亡做好準(zhǔn)備。

如果我們認為品牌設(shè)計是永恒的,那么我們作為創(chuàng)意者的角色就會發(fā)生轉(zhuǎn)變——我們的思維將從永恒轉(zhuǎn)向當(dāng)下。我們從規(guī)避風(fēng)險和磨平棱角的傾向轉(zhuǎn)變?yōu)閾肀挛锏膫€性,賦予它巨大的反差和差異。我們更多地考慮被記住,而不是保持一致。

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它改變著品牌設(shè)計生命的每個時刻,從誕生、引入世界,到成熟、成長和建立意義的方式,到與周圍世界的互動方式,以及最終消亡、繼續(xù)前進并為下一個偉大創(chuàng)意創(chuàng)造空間的方式。

為什么這很重要?為什么我們需要用不同的方式來思考品牌設(shè)計、業(yè)務(wù)和創(chuàng)造力?我們的世界充滿了各種想法、產(chǎn)品和服務(wù)。有些美麗、閃亮、充滿活力,而有些則平淡無奇。創(chuàng)造力有著絕佳的機會,可以幫助企業(yè)在我們這個時代的社會和環(huán)境危機中履行自己的責(zé)任。我們不必將企業(yè)粉飾成綠色,讓它看起來更人性化,而是有機會幫助它塑造成更積極、更有生機、更凡俗的東西。


要開始這段旅程,我們需要轉(zhuǎn)變思維方式以及工作和協(xié)作方式。我們需要擺脫“人性化”的束縛,與企業(yè)建立長期合作伙伴關(guān)系,塑造他們?nèi)绾伍_創(chuàng)、生存,并留下比他們進入時更好的世界。


我們需要更勇敢地發(fā)揮創(chuàng)造力,放大個性和美麗的不一致,拋棄企業(yè)一致性。因為如果我們繼續(xù)選擇柔和的色彩和人類語言,我們將錯過真正讓世界變得更美好的機會。


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